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Mag. Wolfgang Stindl, Business Development Director bei iVenture Capital GmbH, einer VC-Firma die sich ausschließlich dem Games-Sektor widmet, sprach vergangenen Donnerstag (5. September) im Rahmen der SUBOTRON pro games-Reihe zum Thema “Marketing in der Games-Industrie“. Das war gleichzeitig der Start in das dritte Jahr der pro games-Events! Wir waren mit dabei und haben hier den Abend für euch im Review!

Zur Person

Wolfgang Stindl studierte an der WU Wien, war danach am Department of Mass Media & Communication an der Universität London tätig. Danach arbeitete er unter anderem bei der Erste Bank Group und bei SAS (Statistical Analytical Software) bevor er zu iVenture Capital GmbH gekommen ist. Dort ist er als Biz Dev Director tätig. Die Firmen-Gründer haben das Geld, um iVenture zu gründen, im Internet-Business gemacht und sich lange bevor F2P etc. hoch gekommen ist, bereits die Köpfe darüber zerbrochen. Das Unternehmen ist als Investor auf Games spezialisiert.

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Was ist Marketing?

Marketing ist die Summe der Aktivitäten, um ein Produkt auf den Markt zu bringen. Es geht darum, dass man von dem, was man produziert hat, leben kann. Im Prinzip ist es ein Sales-Prozess. Von Anfang an sollte man sich überlegen, in welchen Raum, welches Target, in welcher Sprache etc. man das Produkt bringen will. “Früher” bedeutete das für Games, ein Produkt zu machen und dann einen Publisher zu überzeugen, dass es super ist. Oder in anderen Worten: in the older days that (Anm.: Marketing) meant making a product, sweettalking the publisher and hope for the best.

Dann kam es aber zu einem Wandel bzw. zu einem “Empowerment” durch Selbst-Publishing, F2P und den Aufschwung von Social Media. Dadurch wurde die Publisher-Rolle geschwächt. F2P hat beispielsweise eigentlich ein viel größeres Naheverhältnis mit dem Einzelhandel als mit anderen Typen von Marketing. Man muss jeden Tag aufs Neue (virtuelle) Güter verkaufen. Alte Themen eines Marketing-Mixes sind dadurch jetzt wieder wichtiger. Was man sich heute fragen muss:

  • Wie sieht mein Produkt aus?
  • Wie sehen die Distributionsmodelle aus?
  • Was ist der optimale Einzelpreis? (teilweise hat man hunderte Produkte, was das nicht trivial macht)
  • Marketing-Aktivitäten/Kommunikation

Die oberste Aufgabe im F2P-Bereich, weil man damit Geld verdient: Create a buying experience! Man hat das Geld erst dann verdient, wenn Spieler nicht nur spielen, sondern auch Transaktionen setzen. In der menschlichen Natur liegt es, dass gezweifelt wird, bevor etwas Neues gemacht wird, oder in anderen Worten: “was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht”. Wichtig ist es also, den First Buy zu generieren. Dass danach weiter gekauft wird, ist viel wahrscheinlicher.

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Woraus besteht das Game Dev Budget?

  • Personalkosten (am meisten)
  • Office, Hardware etc.
  • Marketing-Budget (Marketing-Guy sollte einer der ersten Mitarbeiter in der Firma sein, weil er ja das Produkt verkauft)

Marketing-Budget

Man sollte immer zwischen Produktions- und Marketing-Budget trennen. Das Produktionsbudget sollte immer niedriger als das für Marketing sein. Man soll ungefähr 2 bis 3 Mal so viel für Marketing ausgeben. In der Realität ist es in etwa 1:1. Das Marketing-Budget setzt sich zusammen aus den Mann-Stunden, dem aktiv für Traffic ausgegebenem Geld und alle Arten von Kampagnen.

Product-Mix

Hier gibt es einen grundlegenden Unterschied: Spiele, die der Gamer schon vorher zahlen muss VS. Gamer spielt bereits und entscheidet erst im Spiel, ob er überhaupt zahlt.

  • Monetization Features
  • Retention Features
  • Compulsion Loop & Fun Loop aligned? (wenn der Spaß wo anders ist als da, wo ich Geld ausgeben soll, ist das schlecht – wenn die beiden Loops auseinandergehen, gibt es ein Produkt-Problem)
  • Does it fit your marketing segment? (Zielgruppe? Kenne deine Zielgruppe!)
  • Product lives/evolves (Ops-Teams sind wichtig, Community Management, auf Feedback der bestehenden Spieler eingehen)

Distribution-Mix

Self-Publishing spart 30 bis 50 Prozent des Revenues – aber nur, wenn man weiß, was man tut:

  • Social Networks
  • Publishing (auch möglich, mit Publisher zusammenzuarbeiten, z.B. mit Revenue-Share)
  • Traffic einkaufen
  • Blogger, Partner, Interessensgruppen, …

Darauf ist zu achten, wenn man einen Publishing-Partner sucht/auswählt:

  • nicht auf den ersten möglichen Deal einsteigen
  • viele Fragen fragen
  • Zeit nehmen, die Verträge durchzugehen
  • was sind die Ziele, die ich erreichen will?
  • für welches Territorium etc. ist der Publisher geeignet?

Prizing Mix

  • Bei virtuellen Gütern gibt es keine Preisvorgaben oder Empfehlungen; die Preis-Range muss man selbst entscheiden; es ist völlige Freiheit gegeben, aber was macht Sinn? Marketing-Guy ist hier gefragt
  • Prizing localisation – was ist gerecht? (wenn ich überall gleich viel verlange, oder nach dem McDonald’s Index gehe? In beiden Fällen sind Flamewars möglich!)

Marketing Aktivitäten/Kommunikations-Mix

  • Track data: nicht auf Gefühl verlassen, alles tracken – auch negatives Feedback; lernen, daraus Schlüsse zu ziehen und Änderungen zu machen; KPI
  • Kampagnen: Brand-Orientierung vs. Performance-Orientierung; making most of “bought users” und making most of organic users (organic users sollten als 1. gemacht werden zum Beispiel mit viralem Marketing, so ist die Fan-Base viel treuer)
  • PR
  • Community building und service
  • Virality: Social Networks sind wichtig, creating a “word of mouth”
  • Stunts & Surprise & Awareness: überlegen, wie ich in Medien komme, ist eine absolut relevante Tätigkeit; es kann nicht verrückt genug sein
  • Nicht den Spaß vergessen! (schließlich ist das auch eine Unterhaltungs-Branche!)

KPIs

Es gibt unheimliche viele laufende Faktoren, um zu erkennen, wie man am Markt unterwegs ist:

  • MAU – monthly active users
  • DAU – daily active users
  • MAU/DAU = stickiness
  • ARPU – average revenue per user
  • ARPPU – average revenue per paying user
  • ARPDAU
  • Retention (übliche Zeitspannen: 1, 3, 7, 14, 30, 90)
  • CPL/CPA – cost per leads/cost per acquisition
  • CPM – cost per mille

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Q & A

Im Anschluss an den Vortrag wurden noch einige Fragen aus dem Publikum gestellt – und beantwortet. Wir haben hier einige der Fragen samt Antworten für euch sinngemäß zusammengefasst:

Frage: Was/kann soll man als 1-2 Mann Team ohne Budget und einem fertigen Spiel machen?
Wolfgang Stindl: Einen Partner suchen! Es gibt drei Möglichkeiten: friends and foods, Investment-Partner, strategische Partner.

Frage: Gibt es Trends, wie man sein Mobile Game bekannt macht, bzw. welche sind am erfolgreichsten?
Wolfgang Stindl: Da gibt es sehr viele Ansätze. Gut ist es immer, das Spiel in den Search-Engines schnell hoch zu bekommen – und virale Postings. Im App-Store hoch kommen ist auch wichtig.

Frage: Als Studententeam hatten wir kein Budget für die Produktion. Wie kann man hier rechnen, wie viel wir für Marketing ausgeben sollen?
Wolfgang Stindl: Da muss man sich einen theoretischen Wert für die Produktion errechnen mit den Mann-Stunden et cetera. Wichtiger ist dann, wie viel man wirklich zur Verfügung hat!

Der ganze Talk als Audio-File

Hier haben wir noch den gesamten Vortrag von Wolfgang Stindl als MP3 für euch: